Cómo construir un relato alrededor de un proyecto inmobiliario

Centro Canalejas: un hotel, una galería comercial y viviendas residenciales, todo de lujo, que abrirán el próximo año en pleno centro de Madrid



Un complejo y muy particular proyecto inmobiliario que, además de una cuantiosa inversión y los permisos y

aprobaciones correspondientes del Ayuntamiento de Madrid y de Patrimonio, ha irrumpido en el centro neurálgico de la ciudad, con las implicaciones que esto supone para el tráfico de superficie y el subterráneo y la transformación del paisaje: lonas que cubren los edificios durante su vaciado, presencia de maquinaria y personal laboral adscrito a la obra. Sin contar con que el proyecto supone una inyección de lujo en una zona de la ciudad que hasta ahora se caracterizaba por otros valores. Por todo ello, nos explica Teresa Olszewski, directora de marketing de Proyecto Canalejas (OHL) , “el reto que teníamos era construir un relato y una marca, Centro Canalejas Madrid, para dar soporte y contenido al resto de las marcas, de los negocios que resultarán una vez termine el proyecto: el hotel de cinco estrellas Four Seasons Madrid, las residencias Four Seasons Viviendas Madrid y la galería comercial Canalejas Madrid. En este sentido, Centro Canalejas es una marca paraguas o soporte, que sostiene a las demás hasta que se independicen; es una marca con una vida limitada en el tiempo y cuya actividad comercial cesará una vez que el proyecto esté acabado”.


Para ayudarse en la construcción de ese relato, la promotora ha contado con la consultora LaSal, liderada por Javier Taboada, que a su vez ha buscado a los colaboradores que mejor encajaban para crear el universo de comunicación que

requería la compañía y que puede verse en la plataforma digital creada específicamente para este proyecto: www.proyectocanalejas.com. Entre los colaboradores figuran Alberto Herencia, creador de la marca, y Drygital, que ha

desarrollado la plataforma digital en la que puede seguirse, gracias a unos vídeos complejos, todo el proceso llevado a cabo en la obra. La propuesta de LaSal encajaba en lo que buscaba Olszewski: “No quería una web comercial, sino una

web que contase el proyecto y que pudiera interesar al mayor público posible desde distintas perspectivas: académica, arquitectónica, de ingeniería, histórica… Luego, obviamente, hay una parte estrictamente comercial”, aclara. El reto,

comenta Taboada, fue cómo trasladar a la web las sensaciones de elegancia, grandiosidad y experiencia multisensorial que la promotora intenta transmitir a los

posibles clientes (frente al bloque aún en rehabilitación la compañía tiene alquilado un edificio que aloja las oficinas, el equipo y un piloto de las viviendas que se venderán). “Creíamos que era necesario mostrar cómo se construyó el

edificio, para lo que contamos con un gran archivo fotográfico, porque una promoción está viva, cambia y, aunque solo sea a efectos de memoria histórica de Madrid, esta web es muy ilustrativa”, dice la responsable de marketing. Pero, además, también se dan detalles sobre la historia que han visto los edificios hoy reunidos bajo el paraguas de Centro Canalejas: desde un periódico a varias compañías aseguradoras o la sede de Banesto (incluido el despacho de Mario Conde, reconvertido en la suite principal del hotel).



"El reto era construir un relato y una

marca, Centro Canalejas Madrid, para

dar soporte y contenido a las marcas que

resultarán una vez termine el proyecto:

el hotel Four Seasons, Four Seasons

Viviendas y Galería Canalejas Madrid."




El lujo en el centro

Una vez terminado, el Centro Canalejas supondrá, además de 4.800 puestos de trabajo directos o indirectos, inocular una alta dosis de lujo al centro de Madrid, algo que hasta ahora se concentraba en otras zonas de la ciudad. Si bien este hecho ha tenido que vencer algunas resistencias, la idea parece clara: el complejo se ubica en uno de los ejes que recibe más turistas de la capital (también los de alto nivel adquisitivo, a los que se quiere llegar) y que comprende desde los museos del Prado, Reina Sofía, Thyssen… a edificios o emplazamientos históricos como el Ayuntamiento de Madrid, la Cibeles, la Puerta del Sol o el Teatro de la Ópera…


La llegada de Four Seasons atraerá a ese turismo de lujo “que también va a Sol”, comenta Olszewski. Con presencia en casi todas las capitales europeas, Four Seasons no había abierto aún ningún hotel en España por no encontrar un edificio

emblemático en el que instalarse, siendo esta una de las características clave de su oferta. De hecho, cuando la promotora Centro Canalejas, participada al 50% por la canadiense Mohari Limite, y el resto repartido entre Villar Mir (32,5%) y OHL Desarrollos (17,5%), optó a la compra del inmueble (por un importe de 235 millones de euros), Four Seasons ya estaba en el proyecto. El arquitecto Carlos Lamela y el diseñador Luis Bustamante, entre otros, participan en el mismo.



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